Стратегия ведения блога компании

Всем привет! Сегодня у нас гостевой пост от Анатолия Улитовского о том, какая должна быть стратегия ведения блога компании. Статья получилась достаточно объемной и очень интересной, а главное очень полезной. С Анатолием вы сможете познакомиться на его блоге, ссылки на его блог есть в статье.

Исследования авторитетных изданий показывают: бренды, которые регулярно публикуют полезную информацию, демонстрируют устойчивый рост по всем направлениям. Но просто наличие блога на вашем сайте вовсе не гарантирует пользы для компании.

Вы не можете просто завести корпоративный блог, создать в нем сообщение и надеяться на немедленный рост прибыли. Как и любое другое дело, информационная колонка требует вложений времени и средств для получения позитивного результата.

В первую очередь, вам потребуется хорошая стратегия, а также запас времени и терпения!  

Что такое корпоративный блог и зачем он нужен?  

Корпоративный блог – это информационная колонка, которую ведет маркетолог от имени компании. Он может быть расположен как на официальном сайте, так и на любой специальной платформе: Живой Журнал, Blogger, Tumblr и т.п.  

Есть, как минимум, семь причин, чтобы вести блог:

• Публикация новостей компании. Вы просто рассказываете, что произошло: вышел новый продукт, состоялась презентация, изменились условия сотрудничества, добавились новые услуги и т.п.
• Информирование сотрудников. Это актуально для крупных компаний, в которых работники различных филиалов и отделов не всегда знают, что происходит в других подразделениях и куда, в общем и целом, движется предприятие.
• Обучение и информационная поддержка пользователей. Ваши клиенты получают полезные советы об использовании продуктов, узнают об обновлениях, получают ссылки на скачивание нужных материалов.
• Рост трафика. Благодаря полезным материалам увеличивается количество переходов на основной сайт.
• Положительный SEO эффект. Веб-сайты с блогами, как правило, имеют на 434% больше индексированных страниц, что является ключевым фактором рейтинга для поисковых систем.
• Узнаваемость бренда. Блоггинг – один из самых дешевых и долгосрочных методов имиджевой рекламы.
• Повышение лояльности к продуктам компании. Благодаря публикации экспертных мнений и обзоров повышается уровень доверия к компании со стороны целевой аудитории.

Маркетологи, которые уделяют приоритетное внимание блогам, в 13 раз чаще достигают положительной рентабельности своих усилий. Этот, казалось бы, простой и давно известный способ общения с клиентами помогает преодолеть некоторые из крупнейших проблем маркетинга, с которыми сталкиваются как B2B, так и B2C компании.

В частности, вот такие задачи и проблемы озвучивают руководители компаний самых разных направлений бизнеса:

• Увеличение трафика и количества лидов (63% опрошенных компаний);
• Отсутствие уверенности в эффективности рекламных усилий (40%);
• Управление работой сайта (26%);
• Неопределенность в вопросах необходимости использования тех или иных технологий (26%);
• Создание нужного контента для иностранной аудитории (21%);
• Профессиональный рост персонала (19%);
• Подбор талантливых кадров (16%).

Удивительно, но хороший блог в той или иной мере помогает с решением большинства из этих важнейших задач и проблем.  

Итак, разберем, как вести корпоративный блог таким образом, чтобы явно ощутить все эти преимущества и достичь всех поставленных целей.  

1. Определите бюджет для своего блога

Прежде чем вы откроете Word и начнете набрасывать идеи для первой записи, подумайте, чего вам будет стоить этот блог?  И речь здесь не только о деньгах.

Да, вероятно, потребуются какие-то финансовые затраты, хотя это и относительно дешевый метод маркетинга. Но вы также должны спланировать время, потому что время – тот ресурс, который здесь расходуется больше всего.

Одно небольшое сообщение в ленте будет стоить вам не менее одного часа. Чем больше времени – тем лучше блог. Именно ваше время, та цена, благодаря которой блог сможет выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Согласно исследованиям маркетингового агентства Orbitmedia.com, среднее время, которое тратил маркетолог на написание одной записи в блог в 2014 году составляло 2 часа 24 минуты. В 2016 году на ту же работу уходит уже 3 часа и 16 минут.

Как видите, планирование, запись и верстка контента на сайте занимает очень много времени. Один этот фактор и сделал мертворожденными проектами большинство корпоративных блогов компаний.

Также вам потребуется время на маркетинг своего сообщения после его публикации. В противном случае ваши читатели не узнают о его существовании, и вы потеряете шанс привлечь потенциальных клиентов.

Кроме всего прочего, это также и деньги из маркетингового бюджета. По статистике, 32% маркетингового бюджета успешных компаний идет на контент-маркетинг.

Скорее всего, вам потребуется бюджет для следующих статей расходов:

• Хостинг;
• Плагины и прочая техническая поддержка для создания корпоративного блога;
• Реклама в социальных сетях (вы можете публиковать бесплатно, но платные объявления эффективнее);
• Электронные рассылки или другие рекламные материалы для вашей аудитории;
• Размещение ссылок в других блогах и каталогах;
• Создание видео, подкастов и других форм контента;

Следует учитывать, что с ростом аудитории, скорее всего, будет расти и бюджет. Фактически, 51% маркетологов планируют увеличить расходы на контент в течение года.

Вывод здесь один: без стартовых вложений времени и денег ваш корпоративный блоггинг обречен на статус очередной безрезультативной активности.

Чтобы не ошибиться с выбором мест для рекламы нового блога, используйте специальный Сервис поиска блогов и каталогов для размещения ссылок и гостевых постов.

2. Определите свою основную аудиторию и подходящие маркетинговые каналы

Как только вы определили бюджет и разработали план, вы, вероятно, думаете, что пришло время вести корпоративный блог на сайте.

Сожалеем, но еще рано писать посты. Следующим шагом в этом процессе является исследование.

Вам нужно определить свою целевую аудиторию, чтобы вы знали, как планировать темы, какой контент окажет влияние, и какие маркетинговые каналы будут иметь максимальный охват. В противном случае вы будете впустую тратить время на темы, которое ваши читатели не хотят видеть.  

Вот список каналов для распространения контента, актуальных для B2B маркетинга (проценты указывают на оценочный уровень успешности достижения аудитории):

• E-mail (91%)
• Lincedin (71%)
• YouTube (56%)
• Twitter (55%)
• Презентации SlideShare (40%)
• Facebook (38%)
• Instagram (30%)
• Google+ (16%)

Ваша целевая аудитория может состоять из следующих типов людей:

• Лицо, которое платит вам
• Лицо, которое влияет на человека, который платит вам
• Ваш подписчик.

Когда дело доходит до блогов, люди не обязательно платят вам в буквальном смысле.

Контент не используется для прямой продажи. Но ваш бренд получает дополнительную ценность. Блог создает репутацию компании. Люди увидят, что у вас есть что-то ценное. И когда приходит нужный момент, читатели приносят деньги именно вашей компании.  

Итак, когда вы определяете целевую аудиторию, нужно сосредоточиться на тех конкретных покупателях, которые, в конечном счете, оплатят ваши товары или услуги.

Некоторые люди станут вашими читателями, например, желая узнать больше о решении проблемы. В блоге должно быть полноценное освещение этой проблемы. Они увидят, что вы компетентны и станут доверять именно вашему продукту.

Некоторые люди оценят ваши преимущества через сравнения. Если вы умеете делать аналитику, которая рассматривает и сравнивает разные решения в вашей отрасли, такие пользователи оценят ваши труды и купят именно у вас.  

Итак, начните с определения типичных представителей вашей аудитории, прежде чем начинать создавать контент. Сделайте это, чтобы не строить догадок о том, какой контент заставит вашу аудиторию реагировать нужным образом.

3. Определите свои цели

Прежде чем погрузиться в процесс создания сообщений, вы должны определить цели своего блоггинга.

Что вы хотите видеть в содержании блога? Каких целей должны достигать посты?

Ваша цель, использовать корпоративный блог как инструмент PR? Повысить узнаваемость бренда? Увеличить продажи среди постоянных покупателей? Больше общаться с лояльными клиентами?

Четко сформулируйте цель и начните с создания персоны вашего идеального клиента:

• Кто он такой?
• Почему он подписался на ваш блог?
• В какой отрасли он работает?
• Какие у него есть вопросы, связанные с вашим бизнесом?
• С какими проблемами он сталкивается ежедневно?
• Какой контент он предпочитает?
• Где он сейчас получают интересующий контент?
• Кому он доверяет?
• На каком этапе процесса покупки он находится?

Когда вы создадите персону, вы можете начать фокусировать свои цели, чтобы соответствовать ожиданиям этого персонажа.

Если целью является конверсия, вы можете, например, настроить таргетинг на аудиторию, которая находится на заключительном этапе цикла покупки.

Возможно, у него есть вопросы о ваших продуктах или услугах, потому что назрела настоятельная необходимость сделать покупку. Он может искать обзоры, сравнения или знания по определенной теме. Дайте ему все это в своем блоге!

Если ваша цель — просто повысить узнаваемость бренда, вы можете просто писать контент, который говорит о проблемных моментах, присущих вашей отрасли, своего рода «инсайд». Таким образом, вы повысите доверие и станете источником надежной информации для читателей.

Итак, определите свои цели и создайте персону, которая им соответствует. Теперь можно думать о содержании блога

4. Создавайте релевантный контент

Распространенная ошибка: использовать те типы контента, которые интересуют лично вас при ведении блога компании. Именно поэтому важно к этому пункту уже определить свою аудиторию.

В вашем блоге может быть много разных типов контента. Оцените, что будет наиболее актуальным для вашей аудитории.

Вот несколько важных замечаний на этот счет:

1. Эффективные решения

После просмотра или прочтения такого поста ваш посетитель уходит с каким-то уроком или  навыком, который может использовать.

Это могут быть подсказки, пошаговые инструкции, «секреты профессионалов» или что-то в этом роде. Эффективное содержание решает самые насущные проблемы вашей аудитории. Они оценят совет и запомнят вас, поскольку ваш корпоративный блог – пример оказания своевременной информационной помощи.   

Что более важно, они будут возвращаться к вашему блогу каждый раз, когда у них возникает проблема.

Вот список форматов, в которых можно публиковать полезный контент для вашей аудитории:

• Статьи «Как сделать»
• Успешный кейсы
• Таблицы и графики
• Электронные книги
• Рассылки
• Иллюстрированные инструкции
• Краткое изложение полезных книг
• Обзоры инструментов и программ
• Подарки и награждения
• Сессии вопросов и ответов
• Вебинары
• Инструкции
• Словари терминов
• «Один день из жизни …»
• Инфографика
• Интервью со специалистом компании
• Списки полезных книг, программ, привычек и пр.
• Интеллект-карты
• Онлайн-игры
• Полезные приложения и инструменты
• Пост-мнение
• White papers
• Видео пост
• Шаблоны
• Обзоры
• Презентации
• Ссылки на полезные ресурсы
• Цитаты
• Опросы
• Подкасты
• Викторины
• Фото подборки
• Собственные исследования
• Пресс-релизы
• Прогнозы
• Контент, созданный пользователями
• Новости компании
• Достижения компании на временной шкале

2. Советы эксперта

Вам не нужно знать все, чтобы быть блоггером. Но вы достаточно осведомлены в своей отрасли, чтобы быть полезными для своей аудитории.

Если же у вас недостаточно знаний по какой-то узкой теме, найдите нужного человека внутри компании или за ее пределами и проведите интервью.

Оставьте экспертное мнение на других сайтах и сообществах. Это позволит обратиться к совершенно новой клиентской базе и получить новых подписчиков.

3. Четкое понимание своей миссии

Постарайтесь подумать о более важной цели, нежели количество подписчиков, звонков, продаж и т.п. Просто спросите себя: зачем я делаю то, что я делаю? Что вы пытаетесь сказать этому миру?

Вам нравится, когда люди развивают свой бизнес, благодаря вашим советам? Нравится ли вам обучать полезному других людей? Может быть, вам просто нравится писать, облекать мысли в слова и образы?

Измерение ROI и достижение практических целей, это, безусловно, важно. Но лишь более глубокая мотивация может помочь вашим читателям сплотиться вокруг вас.

Отыщите внутри себя ответы на эти вопросы и сила личной убежденности будет отображаться во всем содержании вашего блога. Читатели обязательно заметят и откликнутся на новые эмоции ваших сообщений.

4. «Уникальный голос» вашего бренда

Ваш бренд должен получить собственный голос. Его уникальная тональность должна читаться во всех сообщениях на любом маркетинговом канале.

Это означает, что в ваши записи в блогах, посты в социальных сетях и даже объявления в контекстной рекламе должны узнаваться и соответствовать единому стилю.

Создание бренда — это люди, которые узнают вас и ваш способ делать что-то. Так что не стесняйтесь повторять что-то в едином стиле. Будьте собой. Ваша подлинность окупится.

Поверьте, люди будут искать ваш голос среди всех других безликих, безымянных блогов.

Хотите оценить заголовки своего блога или Интернет-магазина? – Воспользуйтесь специальным Калькулятором качества заголовка.

Выберите метрики измерения

Как видите, поиск способов измерения ROI, это то, что делается на последнем шаге построения стратегии.

Ранее вы занимались тем, что выкристаллизовывали цели своего блоггинга. Теперь пришло время определить инструменты, с помощью которых можно будет узнать, достигаете ли вы этих целей.

Таким образом, вы можете решить, продолжать ли делать то, что вы делаете, или пора разрабатывать новую стратегию.

Есть несколько способов отслеживания успеха.

1. Общие показатели  

Они могут включать такие вещи, как количество комментариев в блоге, количество перепостов, коэффициенты отказов, количество естественных ссылок на ваш блог, а также упоминания в других сообществах.

Тем не менее, никто не может определить, какие данные уместно отслеживать в вашем случае. Есть множество очень специфических показателей, которые можно измерить и не стоит гнаться за всеми из них.  Выберите один или два, которые соответствуют вашим целям и следите за их динамикой.

Данных Google Analytics, как правило, достаточно, чтобы отслеживать эти показатели.

2. Уровень распространения информации

Сколько людей просматривает ваш контент по каналам, которые вы используете? Кто эти люди?

Вы видите достаточно высокие CTR на своем сайте? Каково общее число людей, нажимающих «Call To Action» кнопки? Кто они? Какую дополнительную информацию интересует ваша целевая аудитория?

Вы также должны отслеживать, какие целевые страницы получают наибольшее количество кликов и которые не работают так хорошо.

3. Конверсии и продажи

Если ваша цель – конверсия, вам следует отслеживать продажи. Здесь нужно отдавать себе отчет, что вы не всегда будете видеть прямой переход от читателя к клиенту.

Сначала у вас есть просто подписчик. У вас может быть только его адрес электронной почты. Но с другими маркетинговыми стратегиями вы можете в конечном итоге сделать его платящим клиентом.

Если объем маркетинга, который вы делаете, вырос, ваши продажи также должны расти. Иначе все это лишено смысла.

Посмотрите на свои коэффициенты конверсии. Используйте Google Analytics, в нем можно устанавливать цели и отслеживать их достижение.

Если компания использует CRM, вы также можете отслеживать конверсию с ее помощью. Таким образом, если ваш бизнес растет, вы, очевидно, все делаете правильно.

Если роста нет, и вы уже долгое время занимались ведением блога, стоит уделить время поиску ошибок и перенастроить свою стратегию.  

Чтобы показатели блога постоянно росли, научитесь создавать приманки для естественных ссылок, которые бесплатно поставят ваши подписчики и случайные посетители.

Подведем итоги

Создание блага для популяризации бренда — отличная идея. Но есть несколько вещей, без которых эта идея обречена на провал.

Прежде всего, вам нужен бюджет. Имеется в виду, в первую очередь, временные затраты. Блог потребует очень много времени, но результат того стоит!

Вы должны определить свои цели. Также нужно определить свою аудиторию и понять, какие цели у нее.

Создавайте релевантный контент, который решает проблемы читателей или дает им ценную информацию об отрасли, в которой вы работаете.

Вам нужно четкое представление о том, почему вы делаете то, что делаете. И тогда ваш контент будет содержать четкий посыл читателю о миссии и ценности вашего бренда.   

Обязательно задайте уникальный стиль своим сообщениям и не изменяйте ему в процессе работы.  

И, наконец, вам нужна методология оценки успеха,  чтобы вы могли выявить любые ошибки и внести улучшения.

Друзья, уверен что данная статья Вам понравилась и принесет огромную пользу. Главное — применять на практике все те советы и стратегии, о которых рассказано в статье. Удачи Вам, успехов и достижения поставленных целей.

С уважением, Евгений Вергус.